单打独斗卖IP收益不会好

在第八届中国数字出版博览会上,新时代文娱产业发展论坛吸引了许多人的目光。因为这个论坛汇集了包括网络文学、影视、游戏、动漫企业的多位负责人,可谓是“穿”起了近年来大热的IP产业链的各个组成部分。与会人员围绕如何打造顶级的IP资源、IP的泛娱乐开发应该注意什么、IP产业发展前景等业内关心的话题,展开热烈的讨论。

6月27日,中国新闻出版广电总局发布《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》,从源头上对网文IP进行严格把关,对未达标网络文学作品实行“一票否决”。6月30日,中国网络视听节目协会发布《网络视听节目内容审核通则》,影视剧改编、动漫等下游产业的开发上做出了约束。从天而降的监管风暴简直给网络文学的泛娱乐化产业链条火爆局面泼了一盆冷水。

澳门新葡亰登入,近日,《复仇者联盟3:无限战争》在全球掀起漫威热潮,而这一切,都源于1939年的一本图书《惊奇漫画》。IP的衍生价值早已经历无数次全球市场考验,放眼国内市场,同样的趋势也已经开始。随着行业不断发展,大量网络文学IP正在泛娱乐化,同时,伴随市场需求不断升级,IP精品化正逐步成为时代主流。

从源头开始精耕细作

网文IP是泛娱乐发展一片天然的“沃土”

当前,国内3家数字出版上市企业阅文、掌阅、中文在线都在IP上发力,他们以旗下网络文学作品为核心,进行了多方面IP开发。5月24日,在中文在线第十一届作家年会上,多位网络作家接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,希望自己的作品得到更多影视化、动漫化开发。

“近年来,随着基于网络文学IP的影视、动漫、游戏陆续推出,IP价值正在无限拓宽边界,串联起整个文娱产业链。”这是北京凤凰互动娱乐网络技术有限公司(简称凤凰互娱)执行副总裁史雪怡的判断。在她看来,全IP时代已经到来。一方面,网络文学企业开始由单一角色向制作方、平台方、投资方、运营方等多形态深入IP的全产业运作;另一方面,未来泛娱乐产业将与实体经济深度融合,形成“IP+产业”的新模式。

网络文学作为一种流行的亚文化,本身拥有大量受众,自带流量的属性使其受到资本的青睐。甚至有说法称:美国好莱坞、日本动漫、韩国偶像剧以及中国网络文学并称为世界四大文化奇观。

影视化改编成主流

在整个IP产业中,动漫企业是十分重要的一环。原创漫画网站“有妖气”副总裁谢正瑛分享的数据是,2017年中国文娱产业规模达1300亿元,其中500亿元来自动漫。“随着动漫市场的扩大以及用户规模的增长,动漫产业将迎来井喷发展,进入IP运营的时代。”谢正瑛说道。

根据官方数据统计,截至2016年底,中国网络文学用户规模达到3.33亿,占网民总量的43.3%;其中,手机网络文学用户规模3.04亿,占手机网民的42.8%。这意味着根据网络文学改编的影视作品、游戏等天然自带粉丝属性,为改编作品的预热省下了大量成本,而影视、游戏改版就是为了得到原著粉的支持后继续扩大影响。

“我希望能看到自己的作品改编成影视剧。”在谈到对未来的期待时,17K小说网知名作家小鱼大心说。作为一个作品在网站女频排名靠前的作家,小鱼大心早已通过写作实现了不菲的收入。近几年,她的作品陆续被影视公司相中并进入到洽谈中,她希望能早日看到作品影视化。

为从根本上保证IP质量,凤凰互娱以创作者为中心,推出“青年作家养成计划”,通过导师一对一培训等方式,培养大学生从掌握基础小说知识到能够独立创作小说的能力,发掘优秀青年作者与作品。

第一、优质的网文IP最具备影视、游戏等改编的条件,即跌宕起伏的故事情节和令人印象深刻的人物刻画,这些都使其有足够丰满的基础来支撑其二次延伸和发育。2015年,《甄嬛传》就已经先行试水将小说改编成电视剧,并获得了收视和口碑的双重赞誉。随后《琅琊榜》、《花千骨》、《盗墓笔记》、《幻城》、《鬼吹灯》等网文IP改编剧都有惊人的收视率和网络点击率。

小鱼大心的期待也正是当前各大文学网站努力的方向。记者了解到,以中文在线为例,2017年其旗下17K小说网以网络文学为基点,实现了平台、IP、影视、游戏四大突破。目前,根据17K小说网原创IP《橙红年代》改编的由陈伟霆、马思纯主演的电视剧,即将在东方卫视、浙江卫视播出,同名手游也将同步上线。除此之外,中文在线新设影视公司——中文光之影与爱奇艺联合出品,中文光之影承制的电视剧《新白娘子传奇》也已正式开机。此外,多部主控型超级IP项目正在筹划推进中,成果值得期待。截至目前,17K小说平台的原创内容已经改编了影视、游戏、动漫等衍生作品100余部,所创业绩较之前翻了一番。

17K小说网为保证IP开发前景,则选择打造了一支由资深编剧组成的内容把关团队。据17K小说网总经理张大年介绍,这些编剧会从选题、大纲、人设等角度,参与到作品的创作中去,并从影视剧和网剧开发的角度提出建设性意见,从而保证重点作品的IP既有精品价值,同时也符合整个行业的需求。

另外有些网文IP风格类型独特,改编后的影视作品打破原先行业的固有思维让观众耳目一新,例如由南派三叔小说改编的《盗墓笔记》就在2016年竞争激烈的暑期档收获了9.8亿票房。加上中国影视产业链条经过多年的发展,已经逐渐完善,网文IP搭上影视行业的快车,展现了一条IP迅速变现的渠道。

“17K小说网目前拥有驻站网络作者超100万,点击量过亿的IP超100部,拥有注册用户超5000万。”中文在线执行总裁戴和忠说,这样庞大的数量支持和足够的互动黏性,可以为泛娱乐产业链提供源源不断的IP源泉。

找到明确开发思路

第二、网文IP作为泛娱乐生态链的源头,在内容形成的过程中就吸引了大批追随者,并且网络文学受众面积非常广泛,上到居家中年人群下到小学生横扫男女,自然就能表现出巨大的发展空间和潜力。2016年底,国内40家主要网络文学网站作品总量1454.8万部,当年新增作品即达175万部。网络文学已经成为最大的IP源头,影视、动漫、游戏改编作品源源不断产生。许多热门IP都已经改编成功,《莽荒纪》、《武极天下》、《九天星辰诀》、《大主宰》等网文成功改编成了游戏,《择天记》、《灵域》改编成了动画,这些改编作品在得到原著粉支持后,均取得了不俗的成绩。

超级IP才有开发价值

随着《甄嬛传》《琅琊榜》等改编自网络文学的影视作品的热播,IP开发和运营受到业内广泛关注。

第三,BAT三大互联网巨头涉足网络文学产业,以网文IP为源头组建泛娱乐生态链,将网络文学推上新的高度。各家在探索泛娱乐生态链上,通过内容孵化、下游改编、IP衍生这种方式链接起产业上下游,将作家、粉丝、影视游戏动漫开发方、资本方等串联起来,以“漫威”模式为参照,打造“泛娱乐”化的中国IP产业。在网络文学产业,形成了腾讯的旗下阅文集团一家独大,百度文学、阿里文学、掌阅等诸强鼎立的局面。一时间,泛娱乐一词也变得炙手可热。

正能量、精品化、接地气,是对网络文学行业的新要求,而且随着头部影视公司对IP的占有要求越来越高,一时间产业竞争愈演愈烈,网络文学IP也有了衍生壁垒。那么,怎样的网络文学IP才有开发价值呢?戴和忠告诉记者,只有超级IP才能撬动未来。

北京凤凰互动娱乐网络技术有限公司战略顾问曹秋实介绍了日本在IP开发和全版权运营上的做法。“日本的机制是在将产业链条上不同组成部分的负责人聚集在一起,共同在内容创作初期确定人设,为后续改编做好准备工作。”曹秋实认为,在版权运营过程中,不能把原始IP拿来直接投入下一步的生产,中间的改编环节不能忽视。

各大资本纷纷跑马圈地

“超级IP一定要具备的4个特质是:超级设定、超级故事、超级粉丝和超级衍生。”戴和忠表示,超级IP需要创新、独特、正能量的世界观、人物设定,整个结构具有强扩展性和序列化可能性,同时故事内容逻辑合理、能引发情感共鸣。另一方面,作品的可衍生潜力也是重要考量,跨界可能性越多,价值越大。而除了多元化的载体,超级IP还需要足够的粉丝基础。

对于IP改编,向上影业IP开发事业部总经理杨雁认为最重要的是把核心把握好,就是确定想要保留的是什么内容。“对于制片人来说,做IP必须有自己的思路,然后坚持自己的想法去与投资方沟通。在买到小说版权之后,一定要找到明确的开发思路。”杨雁表示,以向上影业为例,IP开发的思路是策划把人设和大纲设计好后交给编剧,编剧只需要在完成的大纲内扩充桥段。

网文IP的价值在初步体现后,迅速受到各大资本的青睐。而BAT的加入,无疑在IP刚刚兴起的时候添了一把火。

经过近20年的积累,网络文学已经诞生了数以万计的好IP。在如何开发IP上,戴和忠认为,从优质的内容发展到超级IP,是互联网时代创意的跨界整合,需要全产业链的运营和多元化的策略思维。“好的作品内容只是一个开始,而与此对应的IP价值挖掘是延长作品生命周期和提高经济价值的关键。”戴和忠告诉记者,围绕网络文学IP的泛文娱之战已经进入下半场,在下半场的竞争中,文学网站需要与其他行业头部公司牵手打造线上IP生态圈。

把小说改编为影视剧,会不会担心“原著粉”不满意?北京博集天卷影业有限公司副总经理郭琳媛坦言:“虽然核心内容一致,但在合作中确实很难兼顾网络文学、传统出版、影视等各个方面的不同需求。不过,只要从一开始就在内容上做好把控,影视作品改编得还不错的话,也会吸引原著的粉丝过来。”

一是,阅文集团整合了腾讯文学和盛大文学,首先收纳招募拥有400万作者和1000万作品,2016年百度排名中国十大最高搜索率网文中的9部来自阅文,人气最高的热门IP、热播影视剧如《鬼吹灯》《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》等,几乎全部出自阅文集团,这为其IP衍生开发提供了强大的内容支持。

“只有联合产业的头部资源和力量,以战略共赢、开放共赢等方式,才会有一个全生命周期、全版权、全生态化的IP经营新生态。”戴和忠说道。 

产业链各方通力合作

同时阅文集团还提出了阅文全·内容生态战略,提出以原创内容部、出版内容部以及运营部三大板块为核心,以“全内容聚合”、“全平台运营”、“全社群互联”为策略,推动网络文学产业发展。启动了2017-2018年2亿元内容产业基金,这2亿基金将主要用于内容引进、合作扶持、品牌传播、创作扶持;用大数据对不同粉丝群体的精准画像,从阅读偏好,到阅读场景,再到阅读习惯,帮助匹配更合适的优质内容。

上海焦扬网络科技有限公司首席执行官莫夏芸在讨论中分享了《花千骨》电视剧和游戏互动的成功案例。《花千骨》项目的成功令莫夏芸颇有感触,那就是游戏在IP产业中所处位置的改变。

由此对用户完成精准定位,进行个性化的推荐,满足用户多元化的需求;阅文集团充分利用了在内容上的优势,还提出了IP长期发展的观点,把IP拿出来,和有能力的游戏厂商、影视厂商、文化公司坐在一起更长远的进行开发产生连续不断的电视剧、电影、动画、游戏,带来无尽的财富。

“过去,游戏一直被视为IP变现的手段,处于产业链的末端。”莫夏芸表示,从2014年开始,大家认识到游戏也是可以创造IP的。一方面,游戏用户之间的接触频率非常高,用户的参与感较强,这就使得游戏本身具有IP价值;另一方面,从国际市场来看,包括《魔兽世界》在内的许多成功项目就是先有游戏,又创作了电影。相信未来游戏公司会更多地参与到IP的创作和推广中去。

虽然同时涉及了IP产业链的多个领域,但根据阅文集团7月3日在港交所披露的招股书显示,2016年营收26亿,净利润达到3040万元,其中在线阅读业务营收达到77.1%,阅文集团的主要盈利仍然是来自起点中文网和QQ阅读等付费阅读渠道,产业链其他领域还在面临着投入大于产出的情况,而阅文集团此前一系列举动也表明,要打造一个长期稳定的泛娱乐生态链,短期内无法实现大规模盈利。

一系列影游互动现象的出现,让业内人士意识到产业链各方合作的重要性。张大年对此表示,如果只是单打独斗地把一个IP卖给影视方、游戏方,那么收益不会好。只有各方通力合作,充分发挥自己的长处,从上游内容生产开始把每一个链条打造好,才能做出更好的中国IP。

二是掌阅在移动阅读端一直领先于阅文集团的
QQ阅读。在构建IP生态链的方向上:掌阅推行阅读器概念,发布掌阅电纸书iReader,优化深度阅读用户的阅读环境,意图拓展正版图书的阅读渠道和买单率,但亚马逊和咪咕也一起联合推出了一款双内容平台阅读器——kindle
X咪咕阅读器,掌阅想要在电纸书领域分走一块蛋糕并非易事。

IP产业链健康发展,离不开资本的理性支持。莫夏芸希望文娱从业者心态更加平和,静下心来搞好创作。同时期待资本更客观理性地看待文娱行业的发展,为从业者的健康成长提供充分的空间。 

在客户端上线“掌阅电影”,支持用户在APP端购买电影票,满足用户各种文化形式不断增长的需求,而微信和百度都开通了在线购买电影票功能,两者在覆盖率上完全超过掌阅。掌阅还签约动漫杂志《漫友》、《知音漫客》和原创动漫网站有妖气,意图通过网文IP向产业链下游布局。

三是阿里文学在面对内容不足的劣势,打造移动阅读和开放平台,寄希望于外部合作。阿里文学的IP衍生体系主要包括阅读(UC阅读、书旗小说、淘宝阅读)、影视(阿里影业、光线传媒、华谊兄弟)、游戏(九游平台)、资源(UC浏览器、神马搜索、新浪微博、PP助手)几个方面。

阿里文学一直想要解决缺少优质IP的局面,4月22日,阿里文学举办首届作家年会,宣布推出2017作家福利计划,并计划更全面的作家保障体系,但阿里文学一直在致力于打造爆款IP迟迟不见效果,内容不足的硬伤在短期内难以解决。

在对待作品和版权上,阿里文学一直倡导开放、共赢,不将作者绑死,谋求外部合作,与跃文集团通过纯分成、签长约绑死作者的做法截然不同,这不得不说是一种进步。

四是咪咕,作为中国移动旗下负责数字内容领域产品运营和服务的子公司,依靠中国移动强大的资金和资源支持,一开始就在IP内容全领域布局,涵盖音乐、视频、阅读、动漫和游戏五个板块,是国内最大的正版内容聚合平台。

与亚马逊合作的首款双内容平台阅读器——kindle
X咪咕阅读器,充分利用了50万本书的正版图书内容。和掌阅在电纸书领域有直接竞争关系,咪咕和亚马逊强强联合,掌阅也不甘人后。而电纸书的市场覆盖率并不高,也许会是两败俱伤的局面。

同时,咪咕还发展线下,创办了咪咕咖啡,以门店为入口,来整合行业内的垂直资源,以谋求其他的业务拓展或商业变现。打造一个融合咖啡文化+舒适环境+业务互动的O2O体验平台,将服务以更年轻、更休闲、更娱乐的方式推广出去,在年轻用户当中树立起自己的品牌。北京西单店,有门口进驻的中信书屋,有可以观看咪咕影院的直播间,有VR的体验区,有可以听书听音乐的定向音罩,有可以体验咪咕各种业务的“魔百“和体验区等等。

势头蓬勃场面火爆的网文泛娱乐为何迎来当头一棒?

在各家企业初步将泛娱乐产业链初步完善后,网文IP的近二十年“野蛮”生长的缺陷开始显露,有关部门也开始介入整顿,迅速发展的泛娱乐产业不得不停下来思考。

其一,在网文IP为内容的产业链源头上,一直有内容低俗、同质化、套路化、抄袭严重等现象。大量色情、暴力等充满负能量的情节出现在一部分小说中,这些网文发展过程中遗留下来的问题所造成的后果最终要各家涉足IP产业链企业来买单,新闻出版广电总局近期的一系列举动,已经表明了这些网文作为IP的价值被冰冻。

同时同类型小说情节大多相似,相似的剧情和相似的人物刻画,产生的劣币驱逐良币的现象,难以在网文中找到更多的优质IP;《锦绣未央》、《花千骨》、《三生三世十里桃花》等由网文改编的影视剧被爆出原作者抄袭,这样的作品被改编并大热后,抄袭者获利,原创者却籍籍无名且维权艰难,反映出网文市场的混乱,网文原创土壤的状况令人担忧。

其二,粉丝经济过度消费。近期播出的网文改编的电视剧《择天记》,在收视率和点击率都不低的情况下却收获了极差的口碑,观众集体吐槽其不同于原著的人设、不尊于情节的改编、不合乎逻辑的剧情。

许多网文IP改编剧都打着利用原著粉丝扩大影响节省宣传费用的目的,再找到当红小鲜肉出演,拉动另一群粉丝消费,严重违背了IP产业良性发展的原则,透支了IP的价值,太多所谓的改编剧披着“IP”的外衣,却又做着反“IP”核心内容的事情,让现在的影视产业开始谈IP色变。最先试水影视改编产业开始出现争议,大量资本的介入搅混了水。

其三,由网文改编后的影视、游戏为了追逐盈利大多失去了本来的正确价值观、影响社会青年,时至今日,有人疑惑:“网文的世界还说有正确的价值观吗?”的确,在很多网文中都缺乏甚至扭曲价值观,如网文中男女主的爱情价值观可以有N个伴侣,可以种马对思想观念尚未成型的青少年有极大的误导作用。同时,在很多都市文中还有更多类似黑社会屌丝逆袭等缺乏正确价值观的作品,如《陈二狗的妖孽人生》《坏蛋是怎么练成的》等。没有意义、纯属假大空的内容难免会带坏下一代。

同时网文小说作为IP的上游端,直接承接中下游端的影漫游动乃至第三方衍生品等各种产品,直接影响着IP价值最大化,而一旦病变,出来的影视作品、动漫游戏难免粗制滥造、令人尴尬不已。如刚完结的热播剧《欢乐颂》,其改编自阿耐的同名小说,虽然剧制作精良,但在价值观方面却诟病不已,几乎从头至尾都贯彻着的阶级论甚至血统论、女性地位低下的捍卫者。

由此看来,有关部门对网文IP的管制会在短期内对行业造成一定的困扰,然而这样高强度对市场的清洗有利于IP生态链健康长远发展。劣质网络文学作品将被淘汰掉,不仅一定程度缓解了网络文学产业近二十年来的畸形发展带来的病态,而且劣质网文受到监管与打击后有利于激发更优秀的网文IP的衍生,还网文IP创作者和读者一片净土,以网文IP为源头的产业链条中下游想要开拓出更合理有效的变现途径还要等待市场继续沉淀,等到资本回归理性的时候。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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