澳门新葡亰娱乐场武侠小说泰斗金庸:江湖平台超级IP群的原创核心

王晓晖谈到,IP开发是一个不断发掘和增加其价值的过程。“IP是能够产生足够大商业价值和文化价值的知识产权,从线上到线下持久稳定地产生价值,不会因时间而衰竭。”郎劲松也强调,IP应该有影响力、有价值、有长尾效应。“对IP的开发和再创作可以产生跨年龄、跨代际、跨地域、跨行业的影响力,真正的IP应该能完成这样的使命。”

郎劲松说,中国的IP产业要强大起来,需要推动具有原创内容、延展空间和产业运作潜力的文化IP进行创意再造、孵化传播和跨界转化应用,促进IP拥有者和需求者进行良性的交互合作。

免费策略大获成功,目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种,切与日俱增。

“在一些产业发达的国家,能不能跨界是衡量一个IP成功与否的标准。特别是文化创意领域的软IP一旦形成,一定程度上具有了品牌的力量,就可以向其他领域授权,进行长效深入开发。”郎劲松也指出,我国目前的软IP开发更集中于文学、影视创作等方面,从小说到电视剧、电影和游戏,初步完成了跨媒体,但跨行业和跨国界做得还不够。

由网络小说《鬼吹灯》改编的两部电影在2015年先后上映,改编网剧在2016年热播,但3部作品分属于不同的制作发行机构。这种同一IP多方改编的情况,也极易引发混乱和纠纷。

金庸的产品是一个个好的武侠故事(内容)+一部部精彩的影视剧作品+一款款制作精良的额游戏。金庸的小说故事固然重要,那也得有一部部经典的影视剧和游戏作为支撑。同样的故事,不同版本的影视剧依然褒贬不一,游戏亦然。

市场浮躁背后IP开发仍是新课题

为破解IP困局,不少影视文化公司也已经开始了自己的摸索。折龙龙正在尝试打造综艺节目IP向内容电商和商业品牌的跨界延展,路建康也正试图将文化和旅游开发相结合。

IP似乎在一夜之间火了。如果说2015年是IP时代的元年,那么2016年就是IP的井喷之年。原创文学IP继续受追捧,游戏IP、军事IP、影视IP、名人IP等新形式如雨后春笋冒出来。

在中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心主任、爱奇艺联席总裁兼首席内容官王晓晖看来,网络文学针对年轻人群体,作品本身自带粉丝,延伸到影视剧后热度不减,商业投资风险小,节省了市场推广费用,因此中国的IP市场热衷于改编有热度的网络文学作品。

2月15日,网络小说《锦绣未央》抄袭案在北京进行了证据交换。该小说涉嫌侵权多部作品,但却在2016年成为大IP,既获得巨大收视效益,又推出了同名漫画和手游,完成了产业链开发。

一切商业皆内容,一切内容皆IP。每个公司都在创造IP,每个公司都在宣讲自己的IP。从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram,到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗,IP浪潮席卷全球,这不仅仅是互联网领域的革命,更是未来商业的游戏新规则。

近两年,改编自网络文学作品的《三生三世
十里桃花》等玄幻仙侠题材影视剧屡屡“霸屏”,让网络文学热门作品成为众多影视、游戏公司竞相争夺的资源。

市场火热,但授权混乱、同质化、抄袭等问题迭出

熊本熊诞生于2011年,原本是熊本县为吸引旅客在熊本站下车的一个推广。设计师将其设定为“呆萌”“贱萌”的性格标签。然后制造一系列的运营方式,不断制造话题,并使其频繁出现在社交媒体上,与关注它的人互动。

然而,文艺行业对于IP改编作品的评价与资本市场对于IP争夺态势形成强烈反差。《中国电视剧2016产业调查报告》显示,超半数电视剧企业受访者认为,2016年新播出电视剧的整体品质和2015年相比并无提升甚至有所下滑,资本狂热追逐IP已经成为影响国产电视剧创作的突出问题。

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县政府还聘任熊本熊为临时公务员,出差至大阪派发名片,制造熊本熊失踪事件,并号召大阪市民提供失踪的熊本熊的线索。

在国内,美食节目《十二道锋味》的实体体验店“锋味餐厅”延展了节目影响力和产业链。郎劲松介绍,有些电视节目IP虽然已成爆款,甚至催生了大电影和游戏,但始终只在线上活跃,真正实体化的开发还很弱。这种从线上走到线下的IP跨界开发是一种很好的文化创意型商业模式。

“在传播更加便捷的今天,传播内容的优劣和有趣与否决定了人们关注程度的高低,IP在这方面有吸人眼球的效果,这是资本流入IP领域的重要原因。”中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授分析,“但从结果来看,资本的乱入和对概念的重金炒作造成了今天的乱象,缺乏专业、客观的IP价值评审标准是这一问题的内因。”

与此同时,熊本县以本县名义买下熊本熊插画著作权,有县政府管理,免费提供熊本熊的肖像使用。但免费试用不等于恣意滥用,所有使用必须经过熊本县政府审批。例如,熊本县外的商品,要是用熊本熊图案需加上“熊本是个好地方”“我最爱熊本了”的文案或插图。

一边是资本市场追逐IP的风潮愈演愈烈,一边是内容价值上被普遍、持久认可的IP作品寥寥。IP开发背后存在哪些问题?理性开发的逻辑是什么?

“数据造假,使得当前IP的商业价值难以预估,”折龙龙表示,再加上国内文学及影视行业集中度低,竞争过于激烈,导致价格偏离。有媒体报道称,2016年IP价格相比往年整体上涨50%左右,部分IP的价格甚至突破了千万元。

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有金庸。很多人都喜欢看金庸武侠小说,没看过小说的人肯定也看过电视剧,《天龙八部》、《神雕侠侣》、《笑傲江湖》等一系列金庸武侠小说都完成了文、影、视、游、乐的跨行业生态构建,且分别在武侠文学、武侠影视、游戏等领域有着深远的影响,这些小说已经称得上是超级IP,而金庸更是众多超级IP群的原创核心,他自身也已经成为武侠文化领域的一个超级IP。

IP开发,国外经验可供借鉴。在日本,IP卡通黑熊“熊本熊”从线上红到线下,从网络表情包到卡通玩偶再到传奇故事,它的呆萌形象受到网友认可的同时,也为熊本县带来世界各地游客。数据显示,“熊本熊”诞生后的两年里,熊本县赚到了约65.93亿元人民币。

随着我国文化产业的发展,对版权的保护也越发严格。人们常说的IP(Intellectual
Property),也就是“知识财产”,俨然已成为文化消费市场的热词。

但对于超级IP来说,它更强调内容化特征和人格化属性。内容既是IP的原点,也是新商业的起点。能否成为超级IP,取决于内容力的强度。内容力是超级IP最基础、最核心,也是最能表现其长久生命力的关键所在,它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力,内容重新为王。

在美国,迪士尼IP开发历史悠久。数据显示,2015年迪士尼电影业务的收入为73.66亿美元,只占到迪士尼所有业务收入的14%,而迪士尼乐园则为161.62亿美元。

“由于IP概念和IP意识在国内形成时间较短,IP同质化、抄袭、炒作严重、资本盲目投入等一系列泛IP化问题正在显现,IP热后该有些冷思考了。”中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心副主任郎劲松教授说。

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王晓晖也认为,如今视频行业的市场越来越大,“热钱”越来越多,观众观看的场景有多元选择,这些都为IP影视题材创造了机会,但带来的副作用却是市场越发急功近利,出现了繁荣背后的浮躁。

好看传媒董事长折龙龙说:“目前,整个行业过于浮躁,可能一个IP还没孵化透,就要去打造下一个。”这种做法对行业发展的质量造成了负面影响。

虽然《星球大战7》在国内只拿了7亿票房,而《美人鱼》高达34亿,就IP价值而言,《星球大战》起码是《美人鱼》的一百倍。据统计,《星球大战》系列的衍生品,从音像制品到玩具,已经累计创造了大概300亿美元的商业价值。“星球大战”这四个字,也早已超越电影本身,更成为庞大的商业品牌。原因就在于,《星球大战》可以不断拍续集,还可以同步发行小说、游戏、周边产品,其可衍生性远远超过了《美人鱼》。

我国拥有深厚的文化沉淀,拥有众多传统经典IP,但如何理性开发却是新课题。郎劲松指出,同一个IP开发出来,有的被接受和感动,获得了新的生命力,有的却招来谩骂,甚至影响粉丝对原有IP忠诚度,因为后者对IP的开发产生了反向亵渎或过度开发。IP再开发对于创作者而言是一个极大的挑战。

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“跨界开发的困难,一方面是因为中国软IP正在向专业化方向前行,仍不完善,离工业化还有很长的路要走。”郎劲松强调,软IP开发与管理既需要从法律、学理和专业等层面进行规范,也需要防范“泛IP化”和过度市场化。

北奥盛典文化国际发展有限公司总经理路建康也认为,当前,IP市场最大的问题是对IP缺乏统一界定,缺乏权威、专业的IP价值评价体系。

超级IP具有跨媒介的能力,体现在公司宏观经济层面,即差异化品牌的共存。如果将IP视为公司的核心,那么这些差异化品牌会呈现出以IP为圆心的同心圆分布。品牌和IP之间的关系,是“符号”连接,从而解决旧商业时代同一公司多个品牌难共存、互损耗的问题。

“国内的IP概念主要指软IP,集中于小说、歌曲、影视、动漫、游戏等泛文化产业领域。目前中国IP开发体系并不成熟,也尚未标准化,缺乏从国家政策和专业层面对IP的规范性的研究和引领,IP开发市场已经开始出现泡沫。”中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心副主任、中国传媒大学教授郎劲松对IP开发现状表示担忧。

概念炒作也是导致IP转化困难的重要原因。丁俊杰说:“有些机构为抢占IP,不惜血本买价格很高的内容,但在市场上并没有得到相应的回报,或者太过于追逐短期商业利益,忽略了IP孵化、转化需要一定时间,使得资金很难周转。而购买价格高于IP在这个阶段的原有价值,使得后期的对接难度很大,从而扰乱了IP市场的公平和理性。”

和打造超级品牌一样,打造超级IP的关键依然是产品,这是所有商业行为的铁律。差别在于,超级IP的产品是具体形态的产品与内容的统一体,不可分割。

虽然IP开发面临诸多困难,但王晓晖对IP市场的发展信心满满:“随着IP开发市场越来越规范,学界与业界更频繁的沟通,良币驱逐劣币,IP行业会不断朝着健康积极的方向发展。”

此外,IP的同质化和抄袭现象也成为被诟病的主要问题。

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多元跨界延续IP长尾价值

有人说,2017年,我国文化产业全面进入了言必称IP的时代:火爆荧屏的电视剧《三生三世十里桃花》改编自同名网络小说IP;正在上映的影片《嫌疑人X的献身》来源于日本作家东野圭吾的经典小说IP;动漫《进击的巨人》与手游作品的合作,实现了二次元文化和游戏IP的融合……

仅从电影票房而言,到目前为止2016年国内票房排名前7的全是IP电影。2月份,周星驰导演的电影《美人鱼》上映,最终夺得33.9亿票房,创历史之最。这其中无疑有“星爷”这一IP的巨大作用,作为背后保底方,名不见经传的合合影业赚得盆满钵满。票房第二的《疯狂动物城》有迪士尼的IP,票房第三的《魔兽》是游戏IP,票房第四《美国队长3:英雄内战》是电影IP……

今年IP(Intellectual Property)开发风头尤劲。“网络IP剧”《三生三世
十里桃花》频上热搜,《盗墓笔记》《失恋33天》登上话剧舞台;“游戏IP”不甘落后,继《最终幻想15:王者之剑》上映后,《阴阳师》也计划搬上大银幕。

“从更长期和根本的角度来看,这些问题也说明了当前我国的版权保护和交易系统还有待完善。”丁俊杰认为,“规范标准、构建平台,是解决IP乱象的方向和路径”。

但并不是每个IP都能够成为超级IP。那么,如何打造超级IP?12月22日晚上8点,易联汇华商学院壹道课堂将分享书籍——《超级IP:互联网新物种方法论》,带你揭开超级IP的神秘面纱。

“迪士尼和好莱坞拥有世界上最成熟的IP开发模式。从IP开发链条上来说,既彰显文化价值主张,又具有巨大商业价值,延伸产业链带来的收益和影响力远高于开发上游的影视剧,我国也在不断学习和借鉴。”王晓晖介绍说。

比如网络小说IP《微微一笑很倾城》,由于授权过多,导致北京大神圈文化科技有限公司和网易游戏之间发生矛盾。前者获得了小说作者授权,开发游戏等衍生产品;而后者旗下一款手游与经作者授权的同名电视剧合作,使用了“微微一笑很倾城”“微微一笑很倾城手游”等关键词进行搜索推广,被前者认为存在仿冒和虚假宣传,构成不正当竞争。

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与此同时,和IP相关的问题日益凸显。一位业内人士告诉记者,对于热门IP而言,授权混乱是最典型的问题。

熊本熊最初只是日本熊本县政府宣传案的“副产品”,可现在这只笨拙、呆萌、自带两坨腮红的萌熊成为了年轻人的心头好,不仅在日本,在世界上也是现象级的超级IP。

“目前,国内的很多影视作品已经具备了软IP的特质,但这些作品还只是以影视剧为出发点开发了游戏领域等线上产品,价值开发还未达到顶点。”王晓晖说,“像迪士尼一样开发出更多周边产品,从形象转变为实体,应该成为这些软IP努力的方向。”

独特的内容标签,持续的社交话题热度,配合广泛、多元的授权合作,让原来的只是陪衬的熊本熊,反而成了主角,一个极富生命力的超级IP就此诞生。

资本炒作,但缺乏统一、专业的价值评价体系

超级IP具有非常好的延展性,强大的跨界能力,价值链可以无限延伸。

近段时间,由网络小说《三生三世十里桃花》改编的同名电视剧火爆荧屏,关于该剧涉嫌多项抄袭的质疑也引发热议。据报道,目前至少可以确认,该剧未经授权就使用了某昆曲演员的唱段录音。对此,剧方已经道歉。

尽管市场存在诸多问题,但近年来,不少资本却仍在狂热追逐,导致版权价格不断飙升。

近日,在首届中国软IP大会暨软IP联盟启动新闻发布会上,IP跨界传播研究中心主任、爱奇艺首席内容官王晓晖提出“软IP”概念。王晓晖说,英文中的IP实际上可以分为硬IP和软IP,硬IP是基于技术领域的专利,而软IP则侧重于文化产业领域,专指著作权、商标权和其他艺术作品有关的概念权利所赋予的权利。当下国内十分火爆的IP概念,更多是指泛文化产业领域的软IP,主要集中在文学作品中,并由此衍生到影视剧、动漫、游戏等产业。

同样,网剧《热血长安》剧组近日发布声明,承认该剧第四集抄袭网络小说《张公案》,道歉的同时主动下架第四集,并与涉事编剧解约。

破解困局,需规范标准、构建平台、推动跨界转化

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