论晚清小说的书价

光绪二十年七月十六日(1894年8月16日),《申报》刊载了一篇《爱观奇书人告白》,这其实是一则广告:

澳门新葡亰登入,晚清时期,随着出版业的近代化转型,印刷技术不断改进,出版物日益丰富,一些出版机构为了打开图书销路,发布了大量的图书广告。当时的着名报刊《申报》《新民丛报》《东方杂志》等都有种类繁多的广告内容。戈公振先生指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也。”(戈公振:《中国报学史》,中国新闻出版社1985年版,第180页)晚清图书广告不仅有促销的作用,而且蕴含了丰富的时代信息,反映了一定的文化状态和社会风貌,给后世留下了珍贵的研究材料。

阅报见《大明奇侠传》一书,理文轩八角,文宜(书局)一角,愚向文宜(书)局买来一部,携归阅之,殊觉可恶,内中抽去大半,想阅书之人最恨,不分贵贱莫论。故又至理文轩又买一部,至家细阅,书品精雅,字迹放大。愚将二店之书详比,文宜局之书只有廿五回,八万余字;理文轩有五十四回,二十余万字。想二书好歹,不问可知,购书诸君决不贪区区便宜。

“新出书籍,非广登告白,读者无从知悉”(姚公鹤:《上海报纸小史》,新华出版社1986年版,第270页)。传播图书信息,让尽可能多的受众了解图书出版情况,促进销售,是图书广告的首要目的。晚晴时期,在图书还未发行或出售之前,很多都事先刊发广告,介绍相关信息,引起读者的关注。《新民丛报》第24号刊登了广智书局《意大利建国三杰》的广告:“此等爱国名人传记,最足发扬精神。着者才笔纵横,感人尤切,欲教少年子弟以文学者,最宜以此等书为读本……约明春二月初旬发行。”这则预告特意加了“少年读本世界人豪传第一种”一行字,意在告知读者该系列图书会陆续推出。《国风报》第17号刊有《江南各学堂国文课艺》的广告:“江南为人文渊薮,自科举停止,学堂广兴,国文一科炳炳麟麟,蔚然称盛,边陲学子每以未得窥豹为憾。兹编由华亭雷君曜君荟萃江南各郡中校以上各学堂国文课艺,搜谈极富,选择极精,……续编系采取各省学堂课文,现亦将完竣,不日付印,特此广告。”

紧接着在第二日,即七月十七日,《申报》又刊载了一篇《文宜书局再启》,与昨日之广告针锋相对:

这一时期,出版商为了吸引读者,提升销量,也经常在报刊刊发打折促销类广告。光绪二十年正月十三日《申报》刊载“《花月痕》减价出售”广告:“本局所印《花月痕》一书,字迹清疏,纸色洁白,早已风行海内,不胫而走,……现以工本业经收回,是以减价出售,以公同好。”《新民丛报》第7号《小学新读本》和《幼稚新读本》广告标明:“十部以上九折”;第20号《速成师范讲义录出书》广告也写明:“定价每部二元……凡购十部以上者,照定价九折;三十部以上者,照定价八折。”这些书籍都以打折广告的形式吸引读者购买,购买越多,价格越低。

昨《爱观奇书人告白》,显系理文轩捏造之凭据也。你云铅版书佳,何又捏名登报,显露情虚,实据真所谓极叫尚且无人去问。所云冒名《奇侠传》,你头虽未伸出,谅你眼亦瞎矣。你之铅版错字甚多也,火油气味也,数月走油变为黄色也,与别店之铅版大相悬殊也,而诸君均悉理文(轩)之旧劣处颇多,余亦不细说也。再《大明奇侠后传》,已将原底重为细校,比铅版胜百倍矣。现付石印,总在旬内准可出售,亦订四本,洋价一角。此白。

晚晴时期各大报刊刊登的广告中,还有一类是出版机构维护品牌和自身权益的声明。晚清时期,图书出版界的竞争日益激励,出版社和书商对声誉十分重视,如遇假冒其名行盗版翻刻之事,会立即刊发紧急声明,谴责无良商家,表明态度;若遇竞争对手对出版内容的指摘,则会进行回应和驳斥,维护品牌。《新民丛报》第66号有一则“本社紧要广告。启者近接内地来函,多有以洋装新民汇编,内中字小错误,纷纷为责,并有索补新大陆游记者,查此书实非本社所印,乃上海书坊翻版,殊多舛讹,且又错乱,……实于本社声名大有妨碍。嗣后诸君购办,须认明本社洋装四大册大字本,并上海四马路新民支店招牌,庶不致误,此启。”因有读者来信,责备洋装新民汇编有许多错误,编辑部刊出紧急广告,既是回复读者来函,也是维护自身形象的一则声明。

《大明奇侠传》即《云中雁三闹太平庄》之别名,它共五十四回,问世于道光二十九年(1849),最早由琅嬛书屋刊出,同治三年(1864)先后有一笑轩与国英轩刊本,光绪二十年上海书局出版时改题为《大明奇侠传》,仍是五十四回。文宜书局出版的只有十回,显然只是全书的一部分;而且,世上从无该书局所宣称的《大明奇侠后传》一书,它显然应是全书的另一部分。从广告中“旬内准可出售”一语推断,这本《大明奇侠后传》的出版应是文宜书局早已计划好的事,实际上它只是将一部作品拆为两本,出版时间稍拉开些距离也是有意而为之:在已有同名书行世的情况下,以价廉保证前书的行销;因前书中故事未完,这又为后书的行销作了铺垫。

在联系手段比较缺乏的晚清时期,报纸上的广告有时也起着出版商与读者之间交流沟通的作用。对于读者的意见与需求,出版商尽可能通过广告、启事等形式进行回复解答,通过细节塑造好的形象,打造品牌。《新民丛报》第23号上,有一则编辑部告白:“顷得东京有题楚北少年者一书,责以本报及新小说之宗旨卑劣,相规之深感悚何言,但所谓卑劣者,未知何指?伏乞明示,以便遵改。……污蔑新民二字之名义,某等知罪矣,复此敬谢楚北少年。”对之前校对有误的地方予以订正,重申该社重视校勘、提升图书品质的做法,也强调了出版宗旨和诚心征集读者意见、力争改进的决心。

这主意原本不错,但不料理文轩恰恰在同时也推出了《大明奇侠传》。同样一部小说,文宜书局售价只是一角,而理文轩却是八角,相当一部分读者购书时,自然会选择较便宜的,而前者篇幅只是后者的三分之一的事实,往往在一时间不会被注意到,等看完书发现时,那本《大明奇侠后传》已开始发售,只好再去买一本。在这个过程,理文轩的利益受到了伤害,从决意在《申报》上登广告的举动来看,它的损失应是相当大的。面对理文轩化名“爱观奇书人”的匿名攻击,文宜书局在第二天就作了反击,“你头虽未伸出,谅你眼亦瞎矣”,这是谩骂之语,但“铅版错字甚多也,火油气味也,数月走油边为黄色也”诸语恐怕是击中了要害。平心而论,文宜书局析一书为两种显为坑害读者的伎俩,而理文轩定价过高也当无异议,那本二十余万字的《大明奇侠传》标价八角,可是光绪六年申报馆出版的《绘芳录》篇幅高达七十余万字,它也只售八角。两家书局的目的又归于同一,即不顾一切地要攫取最大的利润。长期以来,人们对雕版书及其定价已较熟悉,而当印刷业开始运用刚引进不久的铅印与石印等西方先进技术时,图书市场在定价方面必然会出现一个较短暂的混乱阶段。结束混乱的主要途径是竞争,它会使书价不至于太偏离其价值,竞争越激烈,其进程便越快。与以往相比,此时又出现了加剧竞争的新的因素,那就是较广泛发行的报纸。理文轩与文宜书局的广告都刊登在《申报》上,当千家万户读到这两则互相攻击的广告时,他们不会只想到《大明奇侠传》的价格,而是会举一反三地关注整个图书市场的定价,千百万读者的共同要求便会形成一种巨大的约束力。

晚清图书广告中蕴含了大量的文化信息,具有重要的史料和文献价值。透过这些图书广告的内容与形式,可以从一个侧面折射出当时的历史风貌、价值取向、学术氛围和审美风尚,使我们看到一个多维的历史空间。晚清图书广告的繁荣,营造了文化消费的浓郁氛围。以《新民丛报》为例,该报共刊登图书广告近2000则,每一期都有大量的图书广告。诸如《广智书局所出书目广告》《商务印书馆出书广告》等大量图书广告信息的汇聚,为读者提供了一个图书信息市场的窗口,从中可以了解当时社会的文化消费趋势。《新民丛报》第14号《中国魂》广告指出:“本书采集近今名士所着论说,以发扬国民精神为主,精思伟论,光焰万丈,一字一泪,一棒一喝,凡中国血性男子不可不一读也。”强调“欲维新吾国,当先维新吾民。”这些广告使更多人得以了解图书、购买图书、阅读图书。当时的很多知识人,便是通过这些图书广告接触先进文化,了解外面的世界。

申报馆既发行报纸又刊售小说,它出版小说便常在《申报》上刊载相应的广告,书价是其中重要的内容。如光绪元年四月十五日“《儒林外史》出售”的广告中就宣称是“收回纸价银圆五角”,该年八月初四日“《昕夕闲谈》全帙出书”的广告中则云“收回纸价工洋四角”,诸如此类的表白在刊售其他小说的广告中也常可看到。只收回成本显为不实之言,但却使人较易相信其书价的合理。同时,这类广告又常自誉质量的精良,一一读来,不难发现那些书局刊印所用的底本必是“善本”,接着便是“校对精详,装订工致”,而小说中的图像,自然又是“名手精绘”,“奕奕如生,髭须毕现”。对书品的夸耀是力图让读者相信物有所值,有的包装还十分精美,如图书集成局光绪十四年三月三十日在《申报》上刊载“《增像三国演义》出售”的广告就介绍说“兹已用上等洁白纸印成,分装十二册,外加红木夹板”。这部书是“每部码洋二元”,若是批发还可再优惠,即“趸买请至申报馆面议”。

图书出版者、广告主通过语言文字向读者传递信息,除了利润的驱动之外,在宣传图书、挑选图书过程中,他们充当着“把关人”的角色,出版何种图书,怎样宣传推广,都与他们的理念息息相关。读者接收到的内容是经过他们的筛选与编辑加工后的内容,因此广告能够引导阅读,一定意义上影响着民众的文化素养。如《新民丛报》第31号《十五小豪杰》的图书广告指出:“此书为法国人焦士威尔奴所着,原名为《两年间学校暑假》,英人某译为英文,日本大文家森田思轩,又由英文译为日本文,名曰《十五少年》。今此编即由日本文重译者也。全书寄思深微,结构宏伟,示人自治合群之规则,起人独立冒险之精神,实为近日译界说部中,不可多得之书,而青年辈不可不读者也。”这则广告旨在引导、推荐青少年阅读此书,培养独立冒险精神和团结合作的能力,颇具教育意义。

晚清时上海书局林立,从理文轩与文宜书局的互相攻讦,可以看出当时书局间的竞争及其激烈的程度。这种竞争有利于读者,因为它可使合理的小说书价体系较快地形成,而且还迫使一些书局想方设法节缩成本,降低书价,甚至是干脆让利,以争取更多的读者。如光绪十八年五月初三日,“申报馆主人”在《申报》上刊载“新书减价”启事:

晚清报刊刊载的广告中有大量小说介绍,这些不但是反映当时社会状况的一面镜子,而且也是反映小说创作、出版、销售、阅读等情况的珍贵史料,对晚清文学研究具有重要价值。例如,梁启超在《新小说》上连载了《新中国未来记》,但只有五回,是篇未完稿,因此无法知晓小说的内容将如何发展。《新民丛报》第14号为《新小说》的创刊刊登过一则广告《中国唯一之文学报〈新小说〉》,很好地解决了这个疑难问题。根据这则广告,梁启超计划系列创作,还准备撰写《旧中国未来记》与《新桃源》,前者写不变之中国的惨状,后者则写一批中国人到海外建成“第一等文明国”。通过这些点滴信息,我们能够对梁启超写作计划与创作宗旨有更全面的理解(刘颖慧:《晚清小说广告研究》,人民出版社2014年版,第3页)。

本馆本年所印《小五义》、《续小五义》二书,海内风行,不胫而走,未及一年,夹笥已空。兹又印成书,成本较前稍减,是以格外从廉出售,以飨阅者之心。计《小五义》码洋三角五分、《续小五义》码洋四角,诸君子盍惠临购取乎?

值得关注的是,这一时期还出现了新的图书广告类型——“招股”广告。“招股”广告里的“股票”并不是现代意义的“股票”,而是一种购买凭证。出版商刊登“招股”广告,是一种双赢的举措,对于读者而言,他们预先支付金额,可以用低于市场的价格购买图书,还能提前预订图书。对于出版者而言,发行图书“股票”,可以有效集资,减轻资金负担,进而了解读者与市场,制定印刷发行计划。光绪八年,图书集成局印制《古今图书集成》就采取率先预约的办法,当时称为“股印”。先刊登《股印〈图书集成〉启》,言明购买“股票”需预交的金额,待书目印成之后,登报通知取货,购书者将余额缴足,凭单取货。《新民丛报》第30号刊登了广智书局关于携票取书的广告:“本局所印之饮冰室文集,前已屡登各报,……今幸全集付印已成,敬告已购股票诸君,早日携票到取”。这些“招股”广告为图书出版史、发行史的研究提供了有价值的史料。从这个意义上讲,图书广告的研究,亦是探索社会传播的一个新视角。

申报馆光绪十六年出版《小五义》时售价五角,翌年出版《续小五义》时售价五角五分,到光绪十八年两书再次刊印时,都降价了一角五分,约30%。由于是再次印刷,“成本较前稍减”当是实情,但它绝非降价出售的主要动因,与“格外从廉出售”也对不上号。主要原因是激烈的市场竞争:光绪十六年,北京文光楼首刊《小五义》,该书的畅销使上海的申报馆、广百宋斋以及重庆的善成堂几乎是立刻同时跟进,竞争局面顿时形成;至于《续小五义》,文光楼首刊后至光绪十八年止,跟着翻刻的至少有申报馆、上海书局、珍艺书局、善成堂、泰山堂等多家,竞争似更激烈。降价并不是以牟利为旨归的书商的初衷,这是面对竞争、夺回市场的不得已的手段,而且也并不是各家书局都能采用此法,在这点上,影响广泛与资本雄厚的申报馆显然占有优势。有关《花月痕》的情况也是如此。图书集成局于光绪十九年出版时售价七角,翌年正月十三日,该局在《申报》上刊载“《花月痕》减价出售”广告,宣布从即日起“每部码洋四角”,降价幅度高达43%,理由是“现以工本业已收回,是以减价出售,以公同好。”图书集成局在广告中还自誉“本局所印《花月痕》一书字迹清疏,纸色洁白,早已风行海内,不胫而走”,其书品是各种“翻印本字小而漫漶者”无法相比的。这一宣示透露了图书集成局降价的真实原因,“翻印本字小”,其价格自是较为低廉,它们的流行,迫使该局采取果断措施,以夺回市场,否则,即使再“字迹清疏,纸色洁白”,也只会成为滞销书。

 

降价是小说销售竞争中常见的现象之一,小本经营者常靠此多少挽回些损失,以免血本无归,而资本雄厚者可借此主动出击,打击对手。宣统二年正月初四日《申报》刊载了“改良小说社新年赠彩(一月为限)”广告,称“于正月初一日起凡购本社出版新小说满现洋一元以上者,奉送大本本社小说洋码二角,多则照数递加。”在这则广告里,改良小说社还开列了一百三十种小说书目,以吸引读者。这次为期一个月的活动看来效果很不错,于是在第二年即宣统三年,仍是正月初四日,改良小说社又在《申报》上刊载广告,告知读者再次举办促销活动,方法如同去年。改良小说社促销活动的成功,引来了其他书局的仿效。宣统三年闰六月初一日,点石斋在《申报》上刊载了一则“爱读小说诸君注意,特别廉价又有赠品”的广告:

本局名家小说数十种,词令之典雅,兴趣之浓深,早为爱读诸君所称许。当此学堂暑假,莘莘学子无不束装归里,以作此数日之闲。但出门一步即火伞高张,汗如雨下,日长昼永,消遣殊难。惟借小说家言,奇奇怪怪之事,作炎天伏夏、茶余酒后之资,则既可增长见识,又可解愁破闷,消夏妙品,无过于此。兹本局为利便学界起见,特倡新例,自即日起至七月十五日止,凡在暑假期内,门庄来购者,一律照定价七折计算,满一元者则各折码洋二角之小说一种作为赠品,多则递加。邮局函购一律照送。

打七折确为十分优惠,但将满现洋一元加送二角称为“特倡新例”,这显然不符事实,因为改良小说社至少已接连搞了两个春节了,它对此自然不会忍而不发。果然,改良小说社在该月十二日也赶紧在《申报》上刊载了“阅新小说又有特别赠品”的广告,促销时间也是到七月十五日止,但又发明了新花样:“凡购本社新小说满现洋一元者,奉赠荷兰水自制法一册,以作诸君消暑之需。倘已有此书,任从选择他种新小说亦可。总以满现洋一元加送二角为度,多购照加。”广告的最后是提醒读者:“欲得便宜,请从速!”

“满现洋一元加送二角”,这容易使顾客产生打八折的错觉,这也是书局销售的技巧,实际上打的是八三折。打折销售是商家促销的常见手法,而两家书局在同一时间、同一家报纸上刊登广告,又用同样的打折幅度招徕读者,这可谓是典型的竞争实例。当然,争夺读者的方法不只是打折一种,如光绪三十四年八月二十日,商务印书馆在《申报》上刊载了“购阅《说部丛书》按月缴银办法”的广告:

本书十集,订一百三十本,原定价洋四十元二角五分,又加本箱一具,价一元。凡现银购买全部者,减价二十八元,并附赠袖珍小说全部,计二十本。今为购阅诸君便利起见,另定按月缴银办法,分为甲、乙两种。甲:全部二十九元,先交定洋五元,以后按月交四元,至六个月为止;乙:全部三十一元,先交定洋五元,以后按月交二元,至十三个月为止。本馆印有详细章程,并定单格式,如蒙惠顾,可以取阅。

全套购买《说部丛书》,这实质上是批发销售,周转快,价格自然应是优惠,而同是全套购买,商务印书馆又推出了分期付款的销售方式,且又照顾到读者不同的购买力,付款分成六个月与十三个月两种方式。若从打折角度看,一次付清是六八折,六个月付清是七折,而十三个月付清则是七五折,与“满现洋一元加送二角”的方式相比,虽更优惠一些,但售出数量要大得多,而且能较长期地将读者抓在自己手中。

分期付款是先让读者拿到书,然后再逐月收钱,而时事报馆的做法则恰相反,它是先收一部分预约费用,日后再钱货两迄。光绪三十四年十一月初六日,时事报馆在《时报》刊载了发售全年画报预约券广告:

本馆自去冬十一月初五日发行以来,于正次两大张记载紧要新闻外,又添聘名画师绘成全幅画报,其内容如小说之《罗敷怨》、《中国伟人》、《偶像奇闻》、《玫瑰贼》、《碧血巾》□(等),均按照篇中事迹绘成精图,颇增阅者兴趣。……惟以销场畅旺,逐日之报售出无存,往往远近诸君补购前数日之报无以应命,抱歉实深。刻下将届一年之期,本馆因将全年画稿重行付印,分类装钉(四十册),定于明年正月出书。现发售预约券,每部收回成本两元八角,购券时先收洋一元。此系特别廉价,期以十二月底为止。未购此项预约券者,将来每部须洋五元,购者幸勿失此机会。

号称只是收回“成本两元八角”,这显为商家噱头,这里所谓的“成本”定是已将利润包括在内,而提前两个月预收的钱就已超过书价的35%,发行者的算计可谓精矣。至于广告末声称“未购此项预约券者,将来每部须洋五元”,则是以价格将会翻了一倍的威胁诱使大家都来预购。明明是要读者预付资金供自己经营,但仅观其广告,却好像是为读者谋取了多大的利益。

书局为小说销售而设计的手段五花八门,而这些活动隐含的意义却是读者嫌小说书价的过贵。吴趼人刚到上海做小职员时,一个月的收入只有八元,黄警顽在《我在商务印书馆的四十年》里写道,他清末进馆做学徒时,“馆方除供应食宿外,每月发给零用钱两元”,这些人在当时上海相当多,他们显然是买不起小说的。正是在这样的背景下,陆士谔于宣统元年写成的《新上海》第九回中,就有当时读者对书价贵的埋怨。当雨香对新小说大加称赞之时,魏赞营说道:

现在的新小说定价很贵,兄弟前天在商务印书馆买上一部《红礁画桨录》,薄薄的,只有两本,倒要大洋八角呢,瞧不上一天就完了。兄弟现在光景比不得从前,那有这许多钱来买书瞧。

然而,这些收入菲薄的人群也在读小说,他们的阅读主要是靠租借来解决:

雨香道:“新小说有租阅的地方。租价是很便宜,只取得十成之一。听说是一个某志士创办的,这某志士开办这个贳阅社,专为输灌新知、节省浮费起见。……这招牌儿叫着‘小说贳阅社’,就开在英界白克路祥康里七百九十八号。他的章程很是便利,你要瞧什么书,只要从邮政局里寄一封信去,把地址开写明白,他就会照你所开的地方,立刻派社员递送过来听你拣选,以一礼拜为期。到了一礼拜,他自有人前来收的。你只要花一成的贳费,瞧一块钱的书只要花掉一角钱就够了,又不要你奔波跋涉,你想便利不便利?我们号里已贳阅了四五年了,好在这小说贳阅社里各种小说都全。今日新出版的,不到明日他已有了。

陆士谔之《新上海》六十回完成于宣统元年末,作品中所说的租借小说,在当时确有其事,其实约在三年前的光绪三十三年正月二十三日,这家小说贳阅社还在《时报》上刊载“小说出租”的广告:

选备各种小说贱价出租,取租费仅十成之一,从此诸君出一书之资,即能获十书之益,天下便利孰逾于此。谨告。英界中泥城桥沿浜珊家圈咸德里三衖内,文远里孙字一百四十五号门牌。小说贳阅社启。

陆士谔在作品的第十回中写道:“在下这部《新上海》,自己信得过,没一字虚设,没一句虚言,下笔时千斟万酌,调查详细,博访再三,盖欲把此书成一部信史”。他笔下关于小说的种种叙述实为当时人所作的记录,是相当可信的。他在第十六回里还让主人公梅伯看到这样一幅景象:广智书局出版的《明治政党史》、《十九世纪外交史》、《社会主义》、《戊戌政变记》等书,“见旁人买时都只得两三个铜元一册,翻那书上价目,却明明白白刊着一元、八角、五角、三角呢”。他“心里很是纳罕”,雨香向他解释说:“这种书,原没有小说的有用,自然没有人要瞧他了。……从前没有新小说的时候,自然还有人买来瞧瞧,这会子人家不会省几个钱去买小说呢,所以这书局就把这许多书,当着废纸秤担儿卖出来,怎么会不贱?”这段描述所透露的信息,是当时新小说风行后,已相当地挤压了其他书籍的市场,而小说易销这一事实,又必然促使已有的书局更多地将资金投入小说的出版,同时社会上又会产生更多新的出版小说的书局,这意味着小说市场的竞争变得十分激烈,其结果则是加快形成较稳定的小说价格体系。所谓“稳定”,并非是价格固定不变,而是指价格接近于价值,它的表现之一,便是各书局的小说书价达到一个基本平衡的状态,如人镜学社光绪三十一年版的《怪獒案》与广智书局光绪三十二年版的《怪獒案》,定价就都是三角,本文所附的近500种晚清小说的书价,也可以帮助我们了解这一点。

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